El retail media se consolida en América Latina y abre nuevas oportunidades para las marcas
Un estudio regional de Comscore anticipa el crecimiento sostenido del retail media en la región y proyecta un escenario marcado por la adopción de datos propios, nuevas métricas y estrategias omnicanales.
El retail media continúa ganando relevancia como uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital en América Latina. Según un adelanto del Estudio de Retail Media en América Latina 2025, desarrollado por Comscore, el 76,4 % de la población digital de la región visita sitios vinculados a retail media, una cifra que, aunque inferior al 91,2 % registrado en Estados Unidos, refleja un potencial todavía amplio por captar.
Este formato, considerado por la industria como la “tercera ola” del marketing digital tras las búsquedas y las redes sociales, integra datos, audiencias y puntos de venta en un mismo entorno. Proyecciones de eMarketer estiman que la inversión en retail media en la región superará los 2.500 millones de dólares al cierre de 2025, consolidándolo como el vertical publicitario de expansión más acelerada.
Un mercado regional en transformación
El estudio —elaborado con la participación de actores clave del ecosistema como Cencosud y la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA)— recoge la visión de más de 60 referentes de la industria y describe distintos niveles de adopción según cada país.
Brasil encabeza el desarrollo del retail media regional, con un uso extendido de datos propios y una adopción acelerada de clean rooms para la gestión segura de información.
México avanza con un enfoque omnicanal, integrando datos deterministas y expandiendo su infraestructura de comercio electrónico.
En Chile, Comscore proyecta un entorno digital maduro, con consumidores habituados a experiencias integradas y retailers fortaleciendo sus capacidades de segmentación y medición.
Argentina, por su parte, muestra un crecimiento sostenido impulsado por la consolidación del e-commerce.
Hacia una medición estandarizada
El desafío transversal para los mercados de la región es la falta de criterios comunes para medir el retail media. La estandarización es clave para garantizar consistencia en indicadores, atribución y modelos de planificación entre retailers, anunciantes y agencias.
“Contar con mediciones consistentes y comparables permitirá potenciar su desarrollo y avanzar hacia una comunicación verdaderamente integrada”, afirmó Iván Marchant, vicepresidente de Comscore Latinoamérica.
El ejecutivo adelantó que la consultora publicará los hallazgos completos del estudio durante el primer semestre de 2026, con entregas específicas por mercado.
Perspectivas para 2026
El análisis preliminar revela tres ejes que marcarán la evolución del retail media en América Latina:
- Modelos de atribución más precisos, que permitan conectar exposición publicitaria con resultados comerciales verificables.
- Integración omnicanal, combinando experiencia en tienda física, e-commerce y datos deterministas.
- Uso creciente de datos propios, que fortalecerá la segmentación y reducirá la dependencia de señales externas.