Influencers versus influenciadores: hagan sus apuestas

La inversión de las marcas aumentó en influencers en casi un 25% durante los últimos tres años, período de tiempo que incluye la pandemia donde el COVID-19 congeló los presupuestos de marketing de la industria publicitaria debido a los largos encierros, pero que volvió a posicionar a los influencers en la primera línea de la inversión digital.

Es tanto la potencia de la relación de las marcas con los rostros que incluso en abril del presente año se estrenará “Air”, largometraje que retrata la negociación entre Nike y Michael Jordan para sacar adelante uno de los proyectos más exitosos de la industria del marketing. En sus papeles protagónicos estarán Matt Damon y Ben Affleck como el mismísimo Phil Knight, dueño, amo y timonel de la marca del Swoosh.

Otro de grandes ejemplos de la influencia de rostros en las campañas de marketing es el de David Beckham, que partió del poderoso Real Madrid a Los Ángeles Galaxy de la Major League Soccer (MLS) de Estados Unidos. Muchos se preguntaron el motivo de esta razón a sabiendas que su sueldo sería inferior a de la Casa Blanca y la respuesta era muy simple. El solo impulso de su figura también llevaba de la mano contratos con productos de merchandising e incluso la comida y bebida de los estadios. Resultado: Beckham ganó más en cinco años que si hubiese jugado más de 12 en el Real Madrid y le dio el empuje que requería la liga norteamericana para ser lo que es hoy, en términos de marca.

Sin embargo, a pesar de estos prometedores números siempre se debe tener en cuenta que los cambios de algoritmo impactaron tremendamente en el alcance de los mismos en Redes Sociales. La interacción en los primeros “minutos de vida” de un post es fundamental para que se les reconozca como contenido de calidad en el caso del tráfico orgánico y baje el CPM (costo por mil impresiones) en el caso del Paid Media. Un buen influencer y una estrategia adecuada que incluya un mix con Programmatic es una de las más aconsejadas por nuestros planners que durante los últimos meses aumentaron el ROI y la entrega de manera considerable.

Las imágenes estáticas quedan definitivamente en otro rumbo, lo que obliga al influencer a perfeccionar la entrega de su material y los Reels aumentaron más de 10% la efectividad durante el año pasado. Siempre se debe pensar que la segmentación de cada una de las plataformas es distinta por lo que sus objetivos también se diferencian.

Ante un consumidor cada vez más “culto” digitalmente hablando, los influencers pueden ser claves en levantar una marca o bien destinar sus esfuerzos al tarro de la basura cuando son los compradores los que los ven con un artículo de determinada categoría y luego con otro, pero dentro de la misma categoría, mermando el objetivo de cada una de las campañas de marca que es -justamente- crear un impacto positivo en sus usuarios a través de la credibilidad de los llamados “rostros”.

Ahora, dependiendo del objetivo de tu marca es el tipo de influencer que debes utilizar. Los micro influencers generan mayor cantidad de interacciones mientras que los macro influencers generan mayor marca y efecto a largo plazo, al igual que las campañas de paid media: en los primeras horas se genera una mayor interacción de los usuarios y el peak de entregas pero su efecto posterior con la consideración de la marca al momento de convertir es el efecto que todo departamento de marketing quiere lograr y que se centra en el branding y el top of mind.

Sabemos que el fútbol americano o la NFL no es uno de los deportes favoritos de los chilenos pero su pauta publicitaria sí es una de las favoritas de los marketeros chilenos. Luego de analizar la mayoría de las piezas (de 30 segundos de duración a un costo de siete millones de dólares) llegamos a la conclusión que las grandes marcas apalacaron su estrategia en rostros conocidos y confiables más que en personajes emergentes. Sus productos apuntaban a crear impacto entre los usuarios y si tuviésemos que hacer una segmentación rápida, creemos que el target estaba sobre los 30 años tanto en hombres como mujeres.

En nuestro país y dependiendo del área, los influencers considerados como los más importantes son Alexis Sánchez y Claudio Bravo en el fútbol, Benjamín Vicuña, BryTiago, Chayanne y David Bisbal en el ámbito artístico mientras que el conocido Germán Garmendia sigue estando dentro de los Top Ten de las voces digitales más escuchadas y leídas de Internet. Aquí debemos hacer algunas salvedades también como por ejemplo cuál es el mensaje o el tratamiento audiovisual con el que se maneje la cuenta. Mientras el puertorriqueño Chayanne tiene casi 3 millones de seguidores menos que el capitán de la Selección Chilena, Claudio Bravo, su engagement es mayor con el público, especialmente el femenino.

¿Tienes tus influencers para este año? ¿Prefieres un macroinfluencer o varios microinfluencers? ¿Qué comunicará tu campaña? Son varias las preguntas pero el objetivo es uno solo: impactar de la mejor manera a tus usuarios y qué mejor que hacerlo con la ayuda de Minga Digital LATAM y Programmatic: una compañía chilena con presencia en los más importantes mercados de habla hispana y que seguirá creciendo durante 2023.