Las marcas priorizan menos publicaciones y más efectividad en redes sociales
La actividad orgánica se desacelera mientras las estrategias pagadas y la diversificación de plataformas ganan terreno. LinkedIn, TikTok y Threads concentran el nuevo crecimiento digital.
El ecosistema de redes sociales atraviesa una etapa de madurez que está modificando las estrategias de comunicación de las marcas. Según la XIII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 de IAB Spain, las compañías están reduciendo la cantidad de publicaciones y enfocando sus esfuerzos en acciones con mayor retorno, especialmente a través de campañas pagadas y contenidos de alto impacto.
El estudio —elaborado junto a Alkemy, Gestazion y Metricool— analizó la actividad de casi 200 marcas según su nivel de inversión y sector. Sus resultados confirman una evolución desde el crecimiento masivo hacia la eficiencia selectiva. Entre 2017 y 2025, las comunidades de seguidores crecieron más de cinco veces, pero la producción orgánica disminuyó drásticamente: de más de 5.000 publicaciones anuales a menos de 1.800. En paralelo, la interacción también descendió, situando el engagement medio en torno al 0,9%, un nivel comparable al registrado cinco años atrás.
Plataformas con roles definidos
El informe muestra una clara especialización entre redes. Facebook mantiene su peso en volumen de comunidad, aunque pierde relevancia en interacción. Instagram se consolida como el principal motor de engagement, impulsado por el formato carrusel, que incrementó en 2025 un 20% las impresiones y un 15% las interacciones. X (Twitter) conserva una alta frecuencia de publicación, pero con bajo rendimiento en participación, mientras que YouTube refuerza su papel como canal de contenido duradero y de valor informativo.
En conjunto, las plataformas tradicionales muestran estabilidad, pero menor eficiencia orgánica: el número medio de publicaciones por marca cayó un 40% y la efectividad global un 30%. Esto refleja un cambio de paradigma: las marcas ya no buscan publicar más, sino publicar mejor.
Nuevos espacios de crecimiento
La edición 2025 incorpora el análisis de Threads, donde el 28% de las marcas ya tiene presencia, acumulando más de 10 millones de seguidores. En LinkedIn, la comunidad aumentó un 155% en un año, alcanzando 57,5 millones de usuarios, aunque con una reducción en la frecuencia de publicaciones. TikTok, por su parte, continúa siendo la red con mayor facilidad de expansión: superó los 1.000 millones de usuarios activos y elevó su engagement un 35,6% durante el último periodo.
Estrategias más precisas, audiencias más segmentadas
El entorno actual favorece las estrategias mixtas, que combinan alcance orgánico con inversión paga y segmentación avanzada. La competencia creciente y las limitaciones algorítmicas han desplazado el foco desde el volumen hacia la calidad y la relevancia del contenido. En este contexto, la eficiencia no depende del número de publicaciones, sino de la capacidad de activar comunidades específicas con mensajes de alto rendimiento.