Marcas 2023: cambiando el paradigma del marketing

Hace mucho tiempo que venimos hablando del marketing centrado en el cliente… y no es que sea antojadizo si no que definitivamente será el factor humano el que tomará un protagonismo único en la preferencia de las marcas por parte de los usuarios durante 2023.

Los Customer Relationship Management se convertirán en plataformas claves para la fidelización de tus clientes. Con varios años en el mercado, los CRM ya cuenta con IA que les permite crear avatares para la automatización de diálogos que ofrecerán respuestas adecuadas para el cliente y que satisfagan por completo sus requerimientos para entrar de lleno en la fase del “Deleite” del consumidor en el Flywheel (ya lo veremos más adelante).

Pero esto no es todo. Cuando hablamos de cambiar el actual paradigma del marketing nos referimos a transformar nuestra mentalidad para dejar de lado las ostentosas campañas y volcar parte de esos recursos al cliente. ¿Pero cómo? ¿Reinvertir en nuestros clientes y dejar de invertir en la marca? ¡Tal como lo lees! Ya desde lo que mencionábamos con anterioridad como el CRM como así también campañas que tengan como objetivo el deleite del cliente que van desde las mejoras en su inateracción con el cliente, usabilidad de sus plataformas y -por supuesto- concursos y regalos.

Vamos a un ejemplo concreto: la marca de electrodomésticos argentina Noblex replicó una campaña implementada en la Copa del Mundo de Rusia 2018 donde prometía devolver todo el dinero de los televisores adquiridos en una determinada fecha si Argentina era campeona del mundo. Esta vez la campaña fue denominada “Paga Dios” ya que todos los aparatos de 65 y 70 pulgadas adquiridos el 30 de octubre (segundo aniversario de la muerte de Diego Armando Maradona) serían gratuitos para sus adquirierentes si es que se alcanzaba la tercera estrella. La historia ya la sabemos y la empresa deberá desembolsar casi un millón de dólares a sus usuarios, los que serán depositados en la cuenta corriente previamente inscrita. Dato: si un día normal se vendían 40 televisores, ese día se alcanzaron casi mil unidades.

Lo anterior va de la mano con el contenido, el que debe ser auténtico, cercano y humano. Los estereotipos de las grandes producciones en Redes Sociales para dar paso a las marcas a “bajar” al nivel del usuario para empatizar con el mismo y no situarse en los grandes pedestales de antaño donde la comunicación parecía ser algo utópico entre ambas partes.

Uno de los ejemplos más recurrentes es el de BeReal, la nueva red social (o plataforma de marketing, como nos gusta llamarle), que solo permite, mediante una notificación en un horario aleatorio durante el día, subir solo una fotografía en la jornada y para ello, tienes un tiempo no superior a los 2 minutos, obligando con esto a sus usuarios a realizar la captura del momento sin esperarlo. ¿Te atreverías a experimentar con tu marca o con tu persona en esta red?

Anteriormente, el ultraconocido “Embudo de Conversión” (Funnel) con sus respectivas etapas (TOFU, MOFU, BOFU por Top of the Funnel, Middle y Bottom, respectivamente) parecían seguir más vivos que nunca, hoy, el Flywheel tomó el liderazgo definitivo con una mirada concéntrica del cliente (¿recuerdas cuando te lo anunciamos?) dejando el triunvirato del servicio, el marketing y las ventas como los principales ejes de acción.

Una vez que tenemos todas las cualidades de la marca cubiertas, nos daremos cuenta que una segunda capa de esta nueva forma de ver el marketing también Integra, Implica y Deleita al cliente, es decir, lo invita a ser parte de la comunidad de la marca para luego hacer partícipe de la experiencia de adquirir el producto (ya sea virtual o físicamente) y luego el “Delight” que completa la experiencia de compra con un excelente servicio de post venta.

Es aquí cuando nos detenemos también para mencionar que los valores de las marcas estarán incluso por sobre las mismas marcas. Las campañas de Navidad así nos los hicieron saber incluyendo abiertamente mensajes a todas las comunidades de nuestra sociedad, una vez más dejando de lado los paradigmas que “coartaban” a las agencias o bien a los jefes de marketing por visiones anacrónicas de las campañas.

Es así como incluso BCI logró conquistar el corazón de los hinchas a través de una campaña que estrenó en la final de Qatar 2022 donde Claudio Bravo y una pléyade de figuras de la Selección Chilena de Fútbol (jóvenes y experimentados) cree que la Copa del Mundo comenzó una vez que Argentina alzó la copa de campeón por tercera vez en su historia en un vibrante partido ante Francia.

¿Qué nos dejó esta campaña? Cercanía, rapidez pero por sobre todo… la posibilidad de reutilizar el material en RRSS debido a que se transforma en extemporáneo, va directo al corazón del usuario y utiliza múltiples rostros de la “Generación Dorada” de nuestro fútbol que hablan directamente hacia sus interlocutores.